De beste klanten aantrekken

Door Erno Hannink | Keuzes

sep 16
De beste klanten aantrekken

Je zit in een bestaande volle markt waar veel klanten zoeken naar de laagste prijs. Ze bekijken een product en vragen advies, om daarna het product ergens anders te kopen, bij een concurrent die het product goedkoper levert dan jij.

Je hebt een product dat door veel meer partijen in de markt wordt geleverd. Wanneer jij niet onderscheidend bent is het logisch dat de prijs het belangrijkste punt is waarop wordt geconcurreerd in de markt.

Je kunt meegaan in de prijsspiraal naar beneden of iets anders doen dan de rest van de markt.

Conor Heaney deed het allemaal anders. Het bedrijf dat hij had overgenomen was al een paar keer mislukt met telkens een andere eigenaar. Dat ging hem niet gebeuren. Nu is het bedrijf succesvol, met minder klanten, een hogere omzet per verkoop en een hogere winst.

Het bedrijf van Heaney zit in de retailomgeving. Dat is misschien een andere sector dan die waar jouw eigen bedrijf in zit, maar ik kon dit voorbeeld met verschillende klanten delen die in een zakelijke omgeving werken. Kijk hoe je onderdelen van dit voorbeeld kunt gebruiken in jouw markt.

Enkele onderdelen die Heaney veranderde:

  • Het product werd naar de achtergrond geschoven.
  • Het assortiment werd opgewaardeerd naar een hogere prijsklasse.
  • Het intakeproces werd geoptimaliseerd voor de doelklant en niet-doelklanten werden gelijk uitgefilterd.
  • De beleving werd aangepast aan de doelklant.

Geen product

Doordat het bedrijf een eigen intakeproces ontwikkelde kreeg het de ruimte om potentiële klanten te valideren. Bij iedereen die door de voordeur naar binnen komt wordt er nu met behulp van enkele vragen uitgezocht of een consultatie zinvol is. Wanneer de potentiële klant niet past wordt ze zo snel mogelijk weer weggestuurd. Wanneer ze wel past wordt de gratis consultatie ‘verkocht’.

Dat een potentiële klant die niet past zo snel mogelijk weer wordt weggestuurd is goed voor de klant én het bedrijf. Voor de klant is het een verspilling van tijd om na de consultatie te ontdekken dat de prijzen niet passen bij haar budget. Net zoals voor het bedrijf.

Doordat de klanten goed door de consultatie worden begeleid leren ze over het belang van de kwaliteit van het product en over het proces van Heaney. Tegelijkertijd leert Heaney over het probleem en de wensen van de klant.

Dit maakt het makkelijker voor hem om een aantal passende producten voor te stellen. Daarnaast maakt hij het voor de klant lastiger om te gaan prijsshoppen bij de concurrent.

Het product is naar de achtergrond geschoven. Tijdens het eerste gesprek en de consultatie komt het product niet één keer aan bod. Het draait volledig om het probleem van de klant. Als je gewend bent om tijdens een verkoopgesprek over je product te praten, kan het in begin lastig zijn om dit niet te doen.

Als je het product uit het eerste gesprek en de consultatie haalt, word je gedwongen om alle aandacht bij de klant te hebben.

Hogere Prijzen 

Doordat Heany het aanbod in een hoger segment plaatste en de lager geprijsde producten te verwijderen werd het logischer om duurdere producten te verkopen.

Wanneer je drie producten hebt van respectievelijk €400, €500 en €700, lijkt het product van €700 duur, zowel voor de klant als voor de verkoper. Wanneer je het assortiment verandert, zoals Heaney deed, en producten gaat verkopen met prijzen van €700, €900 en €1200, verandert het gevoel dat de klant heeft bij het product van €700. Dit werkt voor de klant en voor de verkoper.

Wil je meer producten met een hogere prijs verkopen, dan is het belangrijk dat je de producten met een lagere prijs uit je assortiment verwijdert. Dat doet even pijn in het begin, vooral voor jou als verkoper, maar uiteindelijk gaat het je meer omzet per klant opleveren, waardoor je de ruimte krijgt om meer tijd en aandacht aan je klanten te besteden. 

Een beleving waar klanten over praten

Tijdens de consultatie krijgen klanten uiteraard alle aandacht. Daarbij krijgen ze goede koffie, de beste theeselectie, luxe bonbons en meer.

Jaarlijks is er een evenement voor klanten waar designers hun nieuwste producten laten zien, nog voordat ze in de winkels komen.

Maandelijks ontvangen klanten een papieren nieuwsbrief met persoonlijke verhalen. Geen digitale nieuwsbrief via e-mail die terechtkomt in een overvolle inbox en die deze klanten toch niet lezen. Klanten spreken Heaney telkens weer aan op de verhalen en ervaringen die in de nieuwsbrief staan.

Klanten praten over deze ervaringen met anderen.

Wil je het gehele verhaal van Heaney lezen, koop dan het boek No B.S. Marketing for the Affluent van Dan Kennedy. In de winkel van Heaney praten ze niet meer over brillen, maar over eyewear. De consultatie heet een Eyewear Style Consultation.

Follow

About the Author

Erno is de Business Coach voor ondernemers met 5-25 medewerkers. Ik help ondernemers bij beslissingen voor meer resultaat zonder harder te werken. Mijn unieke eigenschap is vragen stellen vanuit oprechte nieuwsgierigheid en de essentie van de lessen te benoemen. Erno is auteur van 10 boeken, 1000+ artikelen en host van de podcast de Erno Hannink Show. Lees meer over Erno Volg de nieuwste artikelen via de RSS feed of via LinkedIn.