De boekbespreking van De machine – in de ban van Booking.com, van Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers, drie journalisten bij NRC media.
Het boek is opgedeeld in 6 delen:
- Geert-Jan Bruinsma
- Stef Norden
- Kees Koolen
- Darren Huston
- Gillian Tans
- Glenn Fogel
Deze delen zijn ontstaan door allerlei interviews, artikelen, documenten rondom deze zes hoofdrolspelers. Alleen Glenn Fogel en Kees Koolen hebben zelf ook interviews gegeven. De overige interviews waren vooral met andere medewerkers en oud-medewerkers. Koolen was niet blij met het artikel in het NRC en wilde daarom niet meewerken aan het boek. Ze hadden ook veel gesprekken waarbij de bron niet genoemd mocht worden.
Door dit boek kun je zien dat Booking.Com een bedrijf is dat helemaal mee is gegaan in de Anglo-Amerikaanse gedachte van de grootste worden en dat alles wat op het pad komt moet wijken of vernietigd moet worden.
Het boek leest lekker weg, al is het wel veel informatie met soms achtergrondinformatie die niet echt bijdraagt. Door de delen met de zes topmensen loop je door de geschiedenis van dit techbedrijf en ontdek je hoe vooral de cultuur veranderde onder druk van geld, maar de machine zelf nauwelijks veranderde, tot 2020.
Geert-Jan Bruinsma
https://www.linkedin.com/in/gjbruinsma/
Geert-Jan Bruinsma is echt een beginnende ondernemer die vrijheid zoekt en daarom een bedrijf begint. Zijn eerste idee komt niet van de grond, maar mensen helpen bij het boeken van een hotel, een idee dat hij samen met zijn afstudeerbegeleider uitwerkt, lijkt een hit. Grappig detail: het jaar nadat ik was vertrokken uit het BTC-pand in Enschede heeft Bruinsma daar een plek gevonden.
Bruinsma is studentiekoos, hij betrekt veel vrienden uit Enschede bij het bedrijf. Hij vormt een club die met hard werken het bedrijf van de grond krijgt. Het zijn de begindagen van het internet. De meeste hotels werken nog met een fax; handig, want door het vorige bedrijf van Bruinsma had hij hier ervaring mee.
Voor het plan heeft hij geld nodig en daarvoor trekt hij meerdere aandeelhouders aan die 50.000 gulden samenbrengen als startkapitaal, waardoor hij zich een jaar lang kan concentreren op dit project. Die aandeelhouders vindt hij vooral in het vriendennetwerk dat hij heeft opgebouwd in zijn studententijd. De studentikoze instelling lijkt hij zo lang mogelijk vast te willen houden. Bruinsma leert zichzelf programmeren voor het internet uit een boek.
Hij vertrekt omdat hij liever in rust programeert dan dat hij manager is, en laat de dagelijkse leiding over aan Koolen. Bruinsma komt later nog weer een paar keer terug en blijft lang op de achtergrond betrokken bij het bedrijf.
Stef Norden
Norden is de man op de achtergrond, een spiritueel man. Hij had geld nodig om vrijheid te kopen. Hij bouwde op de achtergrond een reisportal met Koolen die bezoekers doorverwees naar Booking.com voor een commissie.
De tijd hadden ze mee, want in deze tijd ontwikkelt Google AdWords. Ze ontdekten dat iedere euro in AdWords twee euro opleverde. Al gingen de kosten wel voor de baten uit. De winst was hoog: iedere drie euro omzet leverde een euro winst op.
De volgende perfecte timing was de ontwikkeling van A/B-testen. Dit zagen ze bij Amazon. Booking.com had voldoende bezoekers om in korte tijd resultaten te krijgen uit de A/B-testen. Alles werd geoptimaliseerd om zoveel mogelijk boekingen te krijgen. Het bedrijf draaide om de aanpassingen uit A/B-testen.
De timing was ook perfect bij de landingspagina’s. Er werden duizenden verschillende landingspagina’s gebouwd die eenvoudige gegenereerd konden worden en konden worden gekoppeld aan AdWords. Ze hadden dit geleerd van de losse reiswebsites.
Kees Koolen
https://www.linkedin.com/in/keeskoolen/
Koolen is de enorm hard werkende en op details lettende topman. Hij duwde iedereen tot het uiterste. De machine moest beter draaien. Meer mensen en geld in de marketing, meer boekingen, meer winst. Vanaf het begin zat hij erin voor het grote geld. Het bedrijf zou uiteindelijk verkocht worden en dan zat hij goed, was zijn gedachte. Hij beloonde zichzelf financieel goed, terwijl hij tegelijk mooie nieuwe spullen niet belangrijk vond.
Op een slimme manier worden Geert-Jan en de aandeelhouders van het eerste uur buiten spel gezet. Hij werkte als ingehuurde directeur voor 1,5% van de aandelen en zette op de achtergrond een eigen site op met de kennis die hij bij Booking.com opdeed en kreeg commissies van Booking.com. Een slimme man waarvan je door het boek het gevoel krijgt dat hij geen ethische grenzen kent zolang het geld blijft stromen. Hij implementeerde een zuinige manier van organiseren die zorgde voor zo min mogelijk kosten en hoge winsten. Een slimme zet wanneer je wilt verkopen op termijn.
Alles was gekoppeld aan hard werken en bonussen. Een principe dat in latere jaren als een kaartenhuis in elkaar stortte.
Meer boekingen, dat was waar het allemaal om draaide. Meer boekingen betekende meer omzet. Meer hotels die zich zouden aansluiten, meer verkeer vanuit de zoekmachine, meer AdWords. Ze waren de grootste inkoper bij AdWords in Nederland.
Ze organiseren slimme afspraken met de belastingdienst waardoor ze veel minder betalen en de winst hoog blijft. Ze ontwijken allerlei aanklachten en maken afspraken met hotels die steeds meer onder druk komen te staan. Ze gaan tot aan het randje en eroverheen om mensen te laten boeken. Mensen in de teams krijgen enorm veel vrijheid om met A/B-testen meer boekingen te realiseren.
Op alles werd bezuinigd behalve op personeelsfeestjes, want die betaalden zichzelf gemakkelijk terug. Geen reclame op radio of tv, want wat dat opleverde kon je niet meten, volgens Koolen.
Je ziet dat Koolen goed past in het Anglo-Amerikaanse denken. Alles voor de maximalisatie van de winst en de aandeelhouders.
Darren Huston
https://www.linkedin.com/in/drhuston/
Huston is de Canadees die het bedrijf wilde omdraaien naar een echt beursgenoteerd bedrijf, voorbij de startup-uitstraling en -denkwijze. Hij hield van uitstraling en begon te werken aan het merk. In de VS werd door hem voor het eerst geadverteerd om bekendheid te krijgen in de markt.
Hij wilde dat het bedrijf veel meer werd dan een plek waar mensen hotels konden boeken. Eerst heeft hij rustig rondgekeken en met veel mensen gepraat, waarna hij aan de slag is gegaan met het imago. Met Huston kreeg het bedrijf een echte CEO die ook contact had met de VS. Ze wilden meer samenwerken met de ander bedrijven van Priceline, maar de oude club in Booking.com hield dat zoveel mogelijk tegen.
Huston moest het bedrijf verlaten omdat hij was vreemdgegaan met een medewerker. Dat paste niet volgens het bestuur, dus moest wijken terwijl hij zelf hoopte dat het zou aflopen met een sisser.
Gillian Tans
https://www.linkedin.com/in/gilliantans/
De vrouw uit het oude Nederlandse nest van het eerste uur. Ze had veel ervaring binnen Booking.com, enorm veel inzet en veel kennis van de hotels. Ze werd onverwacht de CEO van Bookingcom omdat haar voorganger was vreemdgegaan. Ze was niet iemand van de voorgrond, besluiten nemen of contact houden met mensen in het bedrijf.
Veel gedoe kwam naar boven terwijl zij de CEO was. Oude problemen van Koolens strategie. Uitvoering van de plannen van Darren Houston die maar niet lukte. De groei haperde. Om dit op te vangen ging ze veel meer medewerkers aannemen, heel veel meer en heel snel. Zo snel dat de cultuur onderuitging.
Steeds meer klachten van medewerkers, stress, burn-out, ongewenst gedrag en nog veel meer kwam naar buiten in deze periode. Er was veel onrust en onzekerheid. Ze nam volgens vrouwelijke medewerkers te weinig actie om de intimidatie en het ongewenste gedrag tegen te gaan na klachten.
Ze tekende voor de bouw van een groot pand aan het IJ waarin al die medewerkers die ze heeft aangenomen een plaats zouden moeten krijgen.
Glenn Fogel
https://www.linkedin.com/in/glennfogel/
Fogel is de man die Booking.xom heeft binnengehaald in het Amerikaanse Priceline in de tijd van Kees Koolen. Fogel is een cijferaar. De hele top van Priceline bestond uit mensen van bekende Amerikaanse universiteiten, advocaten en juristen. Er zaten geen ondernemers, maar managers. Wanneer Tans niet de gewenste resultaten laat zien neemt Fogel het roer bij Boeking over.
Fogel neemt coronasteun aan van de Nederlandse overheid terwijl hij samen met twee andere bestuursleden een bonus krijgt, waarvoor het bestuur de regels wat moest aanpassen. Ze vragen geen coronasteun aan bij de tweede ronde, en dat wordt het moment om te reorganiseren, iets wat Fogel al langer wilde. Er worden 1000 mensen ontslagen. De onzekerheid bij expats is het grootst, zij moeten weer terug naar huis wanneer ze binnen drie maanden na het ontslag geen ander werk hebben.
Vooral de medewerkers op de helpdesk worden als eerst ontslagen. Geheel volgens de Anglo-Amerikaanse werkwijze, want deze kun je eenvoudig vervangen. De programmeurs blijven en krijgen zelfs flinke bonussen in deze crisis, om te voorkomen dat ze naar andere techbedrijven te gaan die veel beter door de crisis zijn gekomen.
Het boek sluit af met een kort overzicht van wat er van deze mensen geworden is. Interessant, en vaak een bevestiging van de persoon die je in de delen daarvoor hebt leren kennen.
Boeken die we genoemd hebben
Luister naar deze aflevering
Beluister hier ons gesprek over het boek De machine. Het is een interessant boek, zeker wanneer je wordt of bent overgenomen door een Amerikaans bedrijf. Zeker in de delen vier tot en met zes zie je de botsingen van de Nederlandse en de Amerikaanse cultuur. Al zijn Tom en ik het niet eens over of Koolen al heel Anglo-Amerikaans dacht en een focus had op de opbrengst voor de aandeelhouder of niet.
In ruim een halfuur delen wij dit boek met jou. Een halfuur met kennis die je tot je neemt terwijl je wandelt, loopt of rijdt, bijvoorbeeld.
Leerpunten
Een aantal belangrijke dingen die ik geleerd heb uit dit boek zijn:
- Wanneer je bedrijf groeit dan kun je als ondernemer de controle verliezen, waardoor andere mensen er met je bedrijf ‘vandoor gaan’.
- Als ondernemer is het goed om te weten in welke rol je het beste past en bij welke groeifase van het bedrijf je past.
- Wanneer er veel geld op het spel staat kunnen investeerders zich anders gaan gedragen.
- Voor innovatie kijken we in Nederland vaak naar de VS, terwijl er genoeg Nederlandse voorbeelden zijn.
- Wanneer bedrijven volledig voor het beste product gaan en weinig aandacht besteden aan de media dan kan het zijn dat we deze parels niet eens opmerken.
- Opschalen heeft te maken met kansen zien, hard werken om de groei te organiseren, en geluk hebben met de omstandigheden op het juiste moment.
- Wanneer het bedrijf beursgenoteerd is dan verwacht de markt een bepaald gedrag van de CEO.
- Slim inspelen op de verwachtingen van de klant en innoveren met je klant speelt een belangrijke rol op de groei van het bedrijf.
Video van deze aflevering
Bekijk ons gesprek op video https://youtu.be/H0vYdlxkCoY
In deze aflevering hebben we het over het boek De machine, een interessant en spannend boek. Er zit veel onderzoekswerk in waardoor je de verschillende groeifases van Booking.com goed leert kennen. Je ziet de bekende problemen die bij deze groeifases horen terug komen in de verhalen over deze topmensen van het bedrijf. Leerzaam voor ondernemers.
Video van gesprek met Kees Koolen die Tom noemde
