De dood van traditionele marketing

Door Erno Hannink | 03 - Aandacht voor je bedrijf

jul 15

Enkele weken geleden kreeg ik een mail waarin mij werd gevraagd om iets te schrijven over een boek. Aan het einde van dit artikel vindt je mijn conclusie.
De dood van traditionele marketing - Direct Marketing
Het boek is voornamelijk bedoeld voor het MKB, marketeers en mensen die geïnteresseerd zijn in direct marketing. Zowel business to consumer als business to business. Arno:

“Ik geloof dat het ook erg interessant kan zijn voor jouw lezerspubliek. En voor jouzelf, vanwege het ‘vindersloon’ dat je kunt verdienen door het boek bekend te maken bij jouw achterban.”

En het mooie is; ik hoef ‘bijna’ niets te doen:
“Het beste van alles, je hoeft er zelf niet of nauwelijks werk in te steken. Alles van marketing en Sales heb ik al kant en klaar liggen en kan ik je zo aanleveren. De verkooptekst die er geplaatst moet worden is klaar en de e-mail die je kunt sturen is klaar. Daarnaast neem ik de orderverwerking en boekverzending voor mijn rekening, daar hoef jij dus ook allemaal niks aan te doen.”

Het boek kost EUR 24,95 en ligt vanaf 17 juli 2008 in de boekhandel.

Zelf vind ik het eigenaardig om iets te schrijven over het boek als je het niet gelezen hebt. Dus eerst een exemplaar bij Arno opgevraagd. Als ik iets aanbeveel wil ik wel zeker weten wat er in staat. Boek ontvangen en uitgelezen.

Een aantal dingen die mij opvallen aan het boek en de schrijver:

  • De tekst is erg Amerikaans; soms heb ik het gevoel dat er bestaande tekst direct is vertaald vanuit het Amerikaans. De tekst loopt dan soms ook eigenaardig.
  • Spelfouten en stijlfouten.
  • Uitspraken over succes zonder bewijs.

Overigens is punt 2 ook niet mijn sterkste punt maar voor een boek zou ik toch een eindredactie inschakelen.

En toch…toch is er iets in het boek waardoor ik wilde doorlezen. Het eigenaardige was dat ik in het begin zoiets had van, het klopt niet, daarna begon ik steeds meer de mogelijkheden te zien. De kansen van Direct Marketing.

Arno beschrijft hoe hij succes kreeg door Direct Marketing toe te passen. Arno Wingen is makelaar als franchisenemer van RE/Max. Veel zijn kennis heeft hij opgedaan bij de conferenties van RE/MAX. Hij was in 2005, RE/MAX Top Makelaars Rooky Top Makelaar van het jaar.

Het begint al vrij snel goed in het boek; doelgroep selectie. Iets waar ik helemaal voor ben. Waarom zou je een doelgroep kiezen?

  • Je bespaart geld
  • Je bespaart tijd
  • Je verkoopt makkelijker
  • Concurrentie vacuum

Dan introduceert Arno de 6 geboden van Direct Marketing. Hierbij is het niet zo dat je er een paar kunt kiezen, je zult ze allemaal moeten volgen voor echt succes.

  1. Uw marketing zal maar 1 doel hebben: Verkopen
  2. Uw marketing zal niet bedoeld zijn om uw ego te bevredigen
  3. Uw marketing zal meetbaar zijn
  4. Gij zult een USP hebben en gebruiken in uw marketing
  5. Gij zult altijd een reden geven om nu te reageren
  6. Gij zult u laten leiden door resultaten, niets anders.

Uw marketing zal maar 1 doel hebben: Verkopen

Arno legt uit dat er veel onzin is in de wereld van marketing. Ai, daar schop je marketeers tegen het verkeerde been. Zit je in de marketing? Even doorbijten. Marketing is er niet voor de naamsbekendheid of om goodwill te creëren.

Als mensen je kennen wil dat nog niet zeggen dat ze je product of dienst gaan kopen, zegt Arno. Mmmm, er is toch wel iets van dat mensen je 7 keer moeten hebben gezien/gesproken voordat ze voldoende vertrouwen hebben om van je te kopen? Arno zegt daarop, als genoeg mensen van je kopen, weten ze ook wel wie je bent. Je creeert dus naamsbekendheid met je transacties.

Uw marketing zal niet bedoeld zijn om uw ego te bevredigen

Veel advertenties, met name op TV, worden gemaakt om het ego van de eigenaar, CEO, marketeer te bevredigen. Als ze op TV komen kunnen ze tegen anderen zeggen “Kijk dat is mijn bedrijf”. Daarom zien we veel advertenties die niet direct aanzetten tot koop. Vergeet jezelf, denk aan de klant. Bedenk je hoe je deze klant kunt helpen te beslissen om bij jou te kopen.

Arno vertelt hier al iets over de resultaten van lange verkoopbrieven. Ook hier een waar punt. We denken dat mensen niet meer lezen, alleen maar scannen. Dus we proberen alles te vertellen in zo min mogelijk zinnen. Arno zegt dat zijn lange verkoopbrieven telkens weer meer succes hebben dan zijn kortere.

Uw marketing zal meetbaar zijn

Marketeer zijn betekent dat je een voorliefde hebt voor getallen, tenminste zo zou het moeten. Je moet weten hoeveel er wordt verkocht. Je moet parallel testen uitvoeren en de resultaten kunnen vertalen naar nog succesvollere acties.

Als je advertenties plaatst in een krant (lokaal, regionaal, landelijk het maakt niet uit), dan plaats je altijd 2 versies, ieder met een unieke code zodat je de resultaten kunt vergelijken. Als je adverteert op internet bijvoorbeeld met Google AdWords zorg dan voor 2 versies, bekijk de resultaten en test opnieuw 2 versies.

Test, meet, vergelijk en test opnieuw.

Gij zult een USP hebben en gebruiken in uw marketing

USP staat voor Unique Selling Point. Het is datgene wat je onderscheid van je concurrent.
Dan Kennedey zegt er over het volgende:

“Waarom zou ik zaken doen met jou in plaats van jouw concurrent of welke andere optie dan ook beschikbaar.”

Het eerste dat potentiële klanten zouden moeten zien, op je website, in je brief, in je email, in je advertentie, is een aangrijpende kop met jouw USP. Arno stelt voor om te werken met garanties. Goed idee, want:

  • 95% van de mensen zijn eerlijk
  • Garanties werken niet als je slechte producten verkoopt

Arno, heeft hier een sterk punt in dit hoofdstukken, hij geeft 3 voorbeelden van bedrijven die meer effect kunnen scoren door een goede USP. Veel bedrijven gebruiken nietszeggende, niet onderscheidende slogans.

Gij zult altijd een reden geven om nu te reageren

Je mag er van uit gaan dat jouw potentiële klant niet op zoek is naar wat jij aanbiedt, hij/zij geen tijd heeft om te reageren en geen tijd heeft om jouw verhaal te lezen. Een beslissing uitstellen is erg eenvoudig, geen beslissing is voorlopig een goede beslissing (denk ik zelf ook vaak).

Je moet er dus voor zorgen dat de potentiële klant NU wel een beslissing moet nemen om te kopen. Het is voor jou namelijk beter dat hij vandaag koopt in plaats van morgen, toch? Dus we gaan de potentiëe klant stimuleren:

  • Je creërt schaarste in het aanbod
  • Je maakt duidelijk dat er nu iets moet gebeuren anders is het te laat.

Gij zult u laten leiden door resultaten, niets anders.

Bij DM zijn resultaten het enige wat telt. Het lijkt op aandelenhandel, vaak laten we ons leiden door emoties. Dat telt niet! Resultaat. Een brief, email of website mooi maken heeft dus niet zo veel zin. Resultaat telt.

Komen mensen op je site, verblijven ze er een tijdje en gaan weg zonder koop (of andere actie die je nastreeft)? Dan kan je site wel erg mooi zijn maar dan wordt het tijd om het te veranderen. Liever saai en effectief dan mooi en geen klanten. toch?

Je moet je laten leiden door resultaten en niet door wat jij denkt dat werkt of wat andere mooi vinden.

Toepassen

Dan komt de belangrijkste fase in het boek, nu ga je het toepassen. Het eerste waar Arno op in gaat is lange verkoopbrieven. In de traditionele marketing wordt vaak gezegd minder = meer, bij direct marketing geldt meer = meer. Hoe meer je vertelt hoe meer klanten je krijgt.

De meeste mensen lezen wat jij schrijft maar half of alleen de eerste alinea. Maar jij schrijft je verhaal niet voor de meeste mensen. Je schrijft het voor jou doelgroep, de potentiële koper. Die is wel geïntresseerd in het product, de uitleg, de resultaten, wat anderen er van zeggen. Geef de potentiële klant waar zij/hij naar op zoek is, antwoorden op de vragen.

Arno begint met een voorbeeld van een echte brief. Ja, je weet wel zo eentje die echt in je brievenbus komt met postzegel en niet in je inbox op je PC of Mac. Hij schetst een voorbeeld waarom het zinvoller is een brief te schrijven dan een email. Het voorbeeld doet nogal wat aannames die voordelig uitpakken voor de brief. Maarrr, hij heeft gelijk ik moet het gewoon eens gaan testen, en alleen het resultaat telt.

Kort vertelt Arno nog iets over Fax Marketing. Dan komt ook internet aan bod. Hij kraakt gelijk het geloof van velen over een website. Een website hoeft niet mooi te zijn, als deze maar werkt. Met je website moet je ook net als alle andere uitingen; iets verkopen.

Er wordt beweert dat mensen op het internet weinig lezen, geen concentratie hebben, maar het zijn natuurlijk ook gewoon mensen net als jij en Arno en ik. Mensen die als ze wel geïntresseerd zijn graag er meer over willen lezen. Dan precies willen weten hoe en wat.
Arno Wingen:

Resultaten zijn alles in marketing. Design is secundair.

Over email:

“Geef zoveel waar de weg in jouw E-mails dat mensen niet eens erover denken om jouw E-mail te deleten”

Checklist voordat je een email verstuurd:

  • Heeft de ontvanger er iets aan?
  • Kan ik het korter en bondiger omschrijven?
  • Kan ik er meer waarde aan toevoegen?

Is dat 2de punt in tegenspraak met Arno’s eerdere uitspraak meer=meer, of niet?

Dan komt nog de telefoon aan bod. Koud bellen (Cold calling) wordt direct afgeschreven. Warm bellen wordt verder uitgelegd, met de nadruk op het gebruik van scripts. Ook hier weer zegt mijn gevoel, scripts werken niet, niet handig in een gesprek. Maarrr, eerst testen dan pas weet je zeker wat beter werkt.

Verder komen nog radio, TV, krant, zoekmachine marketing en magazines aan bod. Als je het boek koopt ontvang je overigens een bonus over zoekmachine marketing. Hier leer je meer over het opzetten van een succesvolle Google Adwords campagne.

Om slim aan de slag te gaan met Direct Marketing heeft Arno een actieplan opgezet:

  1. Grote inventarisatie
    Evalueer alles wat je op dit moment doet aan marketing. Het belangrijkste gegeven is de maximale kosten voor het verwerven van een klant. Als je weet dat een klant je gemiddeld 3 jaar lang EUR 200,00 / jaar oplevert dan weet je wat je kunt besteden om een klant binnen te halen.
  2. Bouw een vangnet
    Bouw een lijst van mensen die geïntresseerd zijn in jouw diensten of producten. Als ze niet direct kopen heb je in ieder geval een lijst voor later die je eenvoudig kunt benaderen. Het vangnet is dus het verzamelen van adresgegevens van potentiële klanten naast de directe verkoop. Arno legt ook nog kort uit wat je met een informatieproduct kunt bereiken.
  3. Doe iets
    Zorg dat de leads worden omgezet in omzet. Onderneem continue actie om van leads, klanten te maken. De lijst van de vorige stap is je basis.
  4. Constante verbetering
    Bij marketing ben je nooit klaar. Je meet continue de resultaten en test nieuwe dingen uit. Je kunt hierdoor telkens je acties verbeteren.

De uitsmijter in hoofdstuk 13:

Het marketing- en levensgeheim dat verborgen blijft voor 95% van de ondernemers

De meerderheid heeft het altijd verkeerd

Als je op dit moment geen succesvol voorbeeld hebt, dan is dit de kortste weg naar succes; doe het tegenovergestelde van de meerderheid.

Nog een leuke stelling. Jim Rohn“:

“Het probleem is niet dat dingen te duur zijn, het probleem is jij er geen geld voor hebt.
Het probleem is niet dat dingen te moeilijk zijn, het probleem is dat jij niet de juiste vaardigheden hebt.
Het probleem is niet de economie, het probleem is jouw filosofie.”

Arno heeft ook nog een blog dat vooral over Direct Marketing gaat.

Conclusie

Moet je het boek bestellen? Als je zelfstandige, kleine ondernemer, ZZP-er bent JA. Nu denk je misschien; Dat zeg je omdat ik er geld mee verdien als jij bestelt. Wil je dat niet dan ga je naar de site en bestel je gewoon daar.
Het boek leest eenvoudig en snel. Het laat je een andere marketing zien dan wat je gewend bent. Het laat zien waarom Direct Marketing ook voor jou goed kan zijn. Wil je meer verkopen dan nu (en nee het ligt niet aan de economie) dan geeft Arno je inzicht in de mogelijkheden met DM.
Veel plezier bij het lezen.

Follow

About the Author

Erno is de Business Coach voor ondernemers met 5-25 medewerkers. Ik help ondernemers bij zelfzuchtige beslissingen voor meer vrijheid zodat ze door het groeiplafond breken zonder harder te werken. Mijn unieke eigenschap is vragen stellen vanuit oprechte nieuwsgierigheid en de essentie van de lessen te benoemen. Erno is auteur van 8 boeken, 1000+ artikelen en host van de podcast de Erno Hannink Show. Lees meer over Erno

Comments are closed