De obsessie met cijfers en waar de echte winst zit

Door Erno Hannink | Keuzes

jun 24
obsessie-met-cijfers-en-waar-echte-winst-zit

Wanneer je je vooral concentreert op cijfers, data en metingen om dingen te verbeteren verlies je het belangrijkste uit het oog: wat is de ervaring van de klant? En: wat is de beste manier om deze ervaring te verbeteren?

In de afgelopen weken heb ik vele presentaties van Rory Sutherland (vicevoorzitter van Ogilvy UK) gezien, en ik lees op dit moment zijn boek Alchemy (Kindle). Dit boek gaat over de alchemie die we kunnen gebruiken om zaken een andere waarde te geven zonder het product of de oplossing zelf (veel) te veranderen.

Door de focus op de cijfers van bedrijven door banken, boekhouders, controllers en analisten vergeten we soms waar het echt om gaat: de waarde die de verandering voor de klant oplevert.

De beslissingen die wij als mens nemen hebben vaak weinig te maken met lineair denken. Zo is bijvoorbeeld een auto van € 20.000 niet twee keer zo goed als een auto van € 10.000. Het gedrag van mensen is moeilijk in cijfers te vatten en toch is dat wat we continu proberen te doen.

We worden omgeven met cijfers met betrekking tot zaken als klanttevredenheid, medewerkerstevredenheid, kwartaal- en jaarcijfers, kwaliteitsborging en meer, waarmee we de illusie ontwikkelen dat alles meetbaar en maakbaar is. De illusie dat de focus op de verbetering van deze cijfers een hogere klanttevredenheid oplevert, of medewerkers die langer bij je bedrijf blijven.

Goodhart’s Law (van economist Charles Goodhart) zegt:

“When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure.”

Door een meetwaarde leidend te maken in je bedrijf zullen mensen er alles aan doen om dat getal te beïnvloeden op een positieve manier zonder te kijken naar het effect voor de klant.

Het aantal treinen dat op tijd rijdt is in veel landen een bekend getal, en ook in Nederland wordt dat percentage regelmatig met trots door de NS gedeeld. Door sommige treinen te annuleren (die veel te laat zijn) wordt dit getal beïnvloed. Een trein die geannuleerd is, kan niet te laat zijn.

Er werd je de afgelopen paar jaar meerdere keren gevraagd om klanttevredenheidsenquêtes in te vullen. Dit gebeurt ondertussen zo vaak dat we ons als klant ergeren aan het meten van klantentevredenheid voor van alles en nog wat; een korte vraag via een helpdesk of een product van een paar euro dat je kocht levert een e-mail of online enquête op.

De frustratie hierover wordt geuit via andere kanalen dan het klanttevredenheidsonderzoek. Daarnaast wordt deze klanttevredenheid regelmatig beïnvloed door degene die ernaar vraagt. Zo heb ik al het advies gekregen om een 9 of 10 te geven, want alles daaronder telt niet.

Rory Sutherland noemt dit measurebating in de TEDx talk die hij in Amsterdam gaf. Measurebating is de focus op cijfers in bedrijven en bij de overheid, waarbij het gedrag van de mens uit het oog is verloren. 

Hier kun je je voordeel mee doen door te kijken waar jullie concurrenten aan het measurebaten zijn en uit te vinden wat jullie op datzelfde gebied heel anders kunnen doen. Wanneer iedereen in de markt voor meer en betere eigenschappen van de software gaat kun jij concentreren op het gedrag van de mens tijdens de aanschaf.

Follow

About the Author

Erno is een businesscoach die je helpt met beslissingen nemen, maar je ook uit je tunnelvisie haalt en je een breder perspectief laat zien. Een gesprek met Erno leidt altijd tot scherpe, nieuwe inzichten. Wil je brandjes blijven blussen of ga je doen wat het belangrijkste is voor je bedrijf? Erno houdt je bij de les, loodst je door de prioriteiten en helpt je om stap voor stap de juiste beslissingen te nemen om een gezonde groeimotor te bouwen, zodat de onderneming vanzelf loopt met je team, de juiste klanten en een gezonde winst. Drie dingen waarmee hij klanten helpt: – Beslis hulp nuBetere beslissingen actie groepFocus en stok achter de deur. Volg de nieuwste artikelen via e-mail (zie onderaan deze pagina) of de RSS feed.