Hyperspecialisatie, wat is het?

Tijdens de workshop van Vern Harnish over Rockefeller Habits (2013 Amsterdam) leerde ik voor het eerst over hyperspecialisatie.

Tot nu toe had ik het altijd over een doelgroep en een niche. Maak de doelgroep zo klein mogelijk. Nog veel kleiner.

Tijdens de workshop werd het duidelijk voor mij, dit is wat ik bedoel als ik denk aan een kleine doelgroep. Ik realiseerde me ook dat ik zelf nog veel nauwer moest denken voor mijn doelgroep. Hyperspecialisatie.

Wat is hyperspecialisatie:

1 klant + 1 probleem = hyperspecialisatie.

Je gaat op zoek naar 1 klant die een bijzonder probleem heeft.

Een probleem dat jij kunt oplossen. Niet al zijn problemen, maar één probleem. Niet een variëteit aan klanten waarvan je allemaal dat probleem kunt oplossen.

Eén klant en je lost één probleem op.

1 klant + 1 probleem + 1 oplossing = aandacht.

Aandacht van de klant. Aandacht van de markt. Aandacht van de media. Dat is precies wat we zoeken.

We zoeken de aandacht van de klant. Precies de juiste klant. De ideale klant.

Vern deelde tijdens de workshop een voorbeeld van een bedrijf dat vooral producten verkoopt en zich had gespecialiseerd in een nauwe doelgroep. Daarnaast heb ik een mooi voorbeeld van specialisatie voor een dienst.

Voorbeelden van hyperspecialisatie

Als ik over het kiezen van de doelklant vertel tijdens presentaties dan gebruik ik vaak twee voorbeelden om het te verduidelijken.

The Dog Whisperer

Cesar Milan – The Dog Whisperer (de hondenfluisteraar). Wie kent hem niet.

Bekend van TV. (foto toevoegen)

Ik heb veel van zijn programma’s gezien, al hebben wij geen hond op dit moment. Ik houd overigens wel van honden.

Wat Cesar zo mooi doet is veel meer dan de hond opvoeden. Hij traint de eigenaar van de hond.

De eigenaar belt of schrijft Cesar over het probleem dat ze hebben met de hond. Of beter nog over hun probleemhond. In ieder programma is het goed te zien dat Cesar de meeste tijd kwijt is aan het trainen van de eigenaar. Zij zijn regelmatig de bron van het probleem.

Door zijn manier van trainen en coachen gaan de baasjes, of de leider van de roedel (leader of the pact), inzien dat ze hun houding naar de hond moeten veranderen. Ze moeten duidelijk worden. De baas zijn. De hond is geen kind.

Het mooie is dat de hond snel gewend raakt aan de nieuwe situatie. De hond is snel nieuw gedrag aan te leren. Waarbij de mens vaak weer terugvalt in bekende patronen. Het duurt veel langer om het baasje te veranderen.

Genoeg over hoe Cesar werkt. Wat valt nog meer op aan hoe Cesar werkt? Hyperspecialisatie.

Probleemhonden. En daarmee de eigenaar van de „probleemhond”.

Geen katten. Geen andere kleine huisdieren. Geen puppy training. Geen andere training van honden. Training van probleemhonden en het gezin van deze hond.

Zijn titel past bij zijn werk. Zijn focus is helder, voor iedereen die hem kent. De dingen die hij doet liggen in lijn met zijn keuze.

Hij heeft passie voor zijn werk en de dieren. Hij gaat voor een beter leven van de hond en traint daarvoor de eigenaar.

Hyperspecialisatie.

Winterhalter Dishwashers

Het voorbeeld waar Vern over vertelde. (foto toevoegen)

Winterhalter Dishwashers maken vaatwassers. Ze maken speciale vaatwassers, voor een bepaalde klant.

Winterhalter heeft besloten om zich te concentreren op de restaurants en hotels. Zij hebben namelijk een hele speciale behoefte voor hun vuile vaat. Deze moet in een hoog tempo weer schoon worden met zo min mogelijk gedoe.

Winterhalter heeft goed naar de klant geluisterd. De behoefte: het servies en bestek moet goed schoon zijn, het moet glanzen alsof het nieuw is, het moet in een korte tijd schoon.

Een restaurant heeft een beperkt aantal servies en bestek. Als er veel gasten op een dag komen wordt het zelfde servies meerdere keren per dag gebruikt. Er wordt continue afgewassen.

De vaatwasser moet dus korte programma’s hebben waarin alles schoon wordt. Dit soort programma’s vraagt ook iets anders van het afwasmiddel. Het standaard afwasmiddel dat jij en ik in onze vaatwasser gebruiken voldoet niet. Winterhalter heeft daarom een speciaal vaatwasmiddel ontwikkeld voor de klant.

Verder ontdekte ze dat bij de verschillende klanten de waterkwaliteit niet goed genoeg was voor een streepvrije vaat. Ze hebben daarom een waterbehandelaar ontwikkeld die er voor zorgt dat het water van een bepaalde kwaliteit is.

Dan hebben we het nog niet gehad over het allergrootste probleem van deze klant. Wat is volgens jou het grootste probleem van een restaurant voor de vaat?

Als de vaatwasser niet meer werkt. Een restaurant heeft niet zo veel bestek en servies om een hele dag te serveren zonder af te wassen. Er is geen tijd om deze met de hand te wassen. Als de vaatwasser niet meer werkt, dan is er paniek. Dan is er een probleem!

Ook daar heeft Winterhalter naar geluisterd. Ze hebben een 4-uurs service voor de vaatwassers.

Er is goed geluisterd naar de klant. Alle problemen zijn opgepakt en opgelost.

Het zijn problemen die de klant kent en herkent als je er over begint.

De naam Winterhalter is dan ook bekend bij deze klant.

Twee voorbeelden van hyperspecialisatie. Een van een bedrijf met producten en een ander bedrijf met diensten.

Vaak hoor ik de ja maar op dit moment. „Ja maar, als je producten verkoopt is dit veel eenvoudiger te doen. Bij diensten zie ik dit niet zo.” Dit is iemand die zelf diensten levert. Het omgekeerde krijg te horen bij iemand die producten verkoopt. „Als je een dienst hebt kun je dit eenvoudig aanpassen naar de klant. Ik heb deze producten.”

In de voorbeelden zie je dat voor producten en diensten hyperspecialisatie de oplossing is. De oplossing voor aandacht, meer klanten en meer verkoop.

Natuurlijk is jouw situatie anders en uniek. En toch kun je ook voor jouw bedrijf aan de slag met hyperspecialisatie.

Daarvoor moeten we wel van doelgroep denken (massa-marketing) naar doelklant denken (1-op-1 marketing).

Wat maakt doelklant denken zo anders dan een doelgroep…. Je leest het in het volgende artikel.

Het volledige handboek hyperspecialisatie vind je hier: http://hyperspecialisatie.nl