In dit boek lees je het verhaal van United Wardrobe, van idee naar exit, zoals beleefd door een van de oprichters, Thijs Verheul. Na de lancering begin 2014 werd dit Nederlandse bedrijf binnen zes jaar overgenomen door Vinted, in 2021.
Het is een boek waar je lekker snel doorheen leest. Ik las het in een dag uit omdat het leest alsof Thijs de verhalen aan mij vertelde; het boek las als een stoerejongensdroom, en is heel studentikoos. De hoofdstukken zijn kort, de meeste zijn drie tot vijf pagina’s, waardoor ik steeds weer aan een nieuw hoofdstuk begon en dat hoofdstuk uit wilde lezen.
Goed doen of geld?
Waar het bij de start van het bedrijf vooral gaat over goed doen voor de wereld, door kleding een tweede kans te geven zodat mensen minder nieuwe spullen kopen, gaat het uiteindelijk voor Thijs over financieel onafhankelijk worden en een huis kopen.
Hij schrijft dat hij altijd op zoek is geweest naar financiële onafhankelijkheid. In dezelfde alinea zegt Thijs dat geld an sich hem niet interesseert, maar dat het het leven wel leuker maakt. Hij heeft na de verkoop van zijn aandelen aan Vinted zoveel geld dat hij zijn droom heeft kunnen realiseren – financieel onafhankelijk zijn – maar hij heeft dan het gevoel dat hij een rol speelt.
Het grote verschil met het boek De Machine dat we eerder bespraken is dat dit boek door een van de drie oprichters zelf is geschreven. Daarin zit soms ook een beperking, ik miste de invalshoeken van anderen op verschillende cruciale momenten van United Wardrobe, zoals die van enkele medewerkers na de grote ontslagronde of die van Joep.
Of de ultieme vraag: “Voor hoeveel is het bedrijf verkocht?” wordt beantwoord in het boek? Daarvoor moet je het boek zelf lezen. Dat gaan we in deze aflevering niet verklappen.
Thijs begint het boek door te vertellen over zijn jeugd, school en opleiding, werken bij zijn vader en zijn ondernemersinspiratie. Hij deelt verschillende verhalen over ondernemende dingen die hij deed in zijn jeugd om geld te verdienen.
Start van United Wardrobe
Het idee voor United Wardrobe kwam van Juul, die het kreeg tijdens zijn studie. Juul zag dat zijn zussen regelmatig kleding uitwisselden en bedacht dat meer mensen dit zouden willen en hiervoor een veilig platform nodig hadden. Het duurde een tijd voordat Thijs het idee ook zag zitten. In de zoektocht naar iemand die het platform technisch kon bouwen, kregen Juul en Thijs een offerte van € 25.000. Zoveel geld hadden ze niet en ze besloten om het platform zelf te bouwen. Het bleek een cruciale stap. Door het zelf te bouwen hadden ze veel meer controle en hoefden ze niet steeds terug naar de bouwer voor dure aanpassingen.
Nadat er een programmeur was gevonden – Joep – die het platform kon bouwen, werd het bedrijf opgericht. Ze begonnen als een vof, een juridische vorm die ze later veel gekost heeft om aan te passen. Achteraf, zei Thijs, hadden ze beter direct een bv kunnen oprichten. Joep haalt er tijdens de bouw van het platform een andere Thijs bij. Het lijkt verwarrend, maar als je het boek leest is het goed te volgen.
Thijs zegt: regel nummer één bij het opzetten van een startup: ga de wereld in en praat met mensen over je idee, pitch, test en valideer. Wees niet bang dat mensen er met je idee vandoor gaan, wees de eerste en word de grootste.
15 januari 2014, een half aar na de eerste pitch van het idee door Juul, ging de eerste versie van het platform online, en met wat pr-actie van Thijs kwamen de eerste bezoekers. Een halfuur daarna was de site alweer uit de lucht door de vele bezoekers. Niet veel later stond de site weer online, Thijs fixte continu dit soort problemen. Hij is echt een probleemoplosser.
Om te groeien werd wat ze verdienden met de verkoop van spullen op het platform, direct in meer bereik gestopt. De mannen maakten hiervoor vooral gebruik van adverteren op Facebook. Daarnaast werden ze beheerder van een Facebookgroep die iemand anders had opgezet met een grote groep mensen die geïnteresseerd waren in tweedehands kleding. In deze groep konden ze eenvoudig, zonder te betalen voor advertenties, producten die te koop stonden op het platform promoten. In de advertenties werden vooral producten aangeboden, want dat is wat mensen willen kopen. Het platform zelf werd eigenlijk niet gepromoot.
Ze waren nog student en konden daardoor via school een microkrediet afsluiten van € 7.500. Ze legden zelf ook allemaal nog eens € 3.000 in, geld dat ze vooral leenden van hun ouders. Dit geld werd direct in nog meer advertenties gestoken om maar te blijven groeien in het aantal accounts en verkopen via het platform. Met adverteren zagen ze het aantal inschrijvingen en verkopen toenemen.
Thijs denkt dat de eerste scheefgroei in de relatie tussen de drie aandeelhouders al in dat eerste jaar ontstond. Er werd hard gewerkt. Sjuul en Thijs klusten er naast het werk bij en bleven dan lang hangen op kantoor. Terwijl Joep vanwege zijn spierziekte naar huis moest.
Dan komt in het verhaal Arthur Kosten voorbij, samen met Marcel Beemsterboer. Arthur kennen we nog van het boek De Machine, hij was CMO bij Booking. Arthur en Marcel wilden wel een paar ton investeren, maar Thijs en Sjuul wilden meer, waarop de gesprekken stuk liepen. Met slimme pr in de Volkskrant steeg het aantal gebruikers verder door en steeg ook de interesse van andere vc’s, zoals Tommy en Duco. Met hen werd afgesproken dat ze € 250k zouden investeren voor een minderheidsbelang. Hiervoor moest alleen nog een bv worden opgezet. Dit is het moment dat ze definitief afscheid nemen van Joep. Geen fraai moment, zoals Thijs het zelf beschrijft. Hij verwijst hierbij naar het boek The Hard Thing About Hard Things van Ben Horowitz. Het duurde zes maanden totdat dit alles was afgerond en het geld op de rekening stond. Veel gedoe dat voorkomen had kunnen worden als ze vanaf de start hadden gekozen voor een bv in plaats van een vof.
De grootste worden
In de pr gaat Thijs experimenteren met influencers. Een perfect moment in de markt, influencers hebben een groot bereik maar zijn nog redelijk goedkoop. Thijs is continu op zoek naar meer groei en slimme promotie.
De app werd een succes en het werd tijd voor een nieuwe investeringsronde. Thijs en Juul hadden geen plan voor wat ze precies met het nieuwe geld gingen doen, maar ze moesten en zouden de grootste worden, de allergrootste kledingmarktplaats ter wereld.
Voor deze ronde gaan ze aan de slag met Peak. Bij het rondmaken van de deal wordt Joep uitgekocht. Peak vindt ook dat er een Chief Marketing Officer moet komen om nog harder te groeien. Thijs voelde zich gepasseerd, was overwerkt en ging op reis. Maar tijdens het reizen komt hij ook niet tot rust en hij gaat veel eerder dan gepland weer terug naar Nederland, waar hij in gesprek gaat met een coach.
De nieuwe CMO investeerde veel in marketing, heel veel, en vooral in mensen. Zijn rol in het MT werd ook steeds invloedrijker. Uiteindelijk ging dit mis. Door de harde groei veranderde de cultuur in het bedrijf, iets wat je ook bij Booking zag. In een jaar tijd was United Wardrobe van 15 naar 50 mensen gegroeid. Met het geld van Peak hadden ze ingezet op uitbreiding naar andere landen, met de belangrijkste focus op Frankrijk.
Dan komt er een aanzienlijk bod op het bedrijf. Door de bieder worden ze in de watten gelegd, waardoor ze het gevoel krijgen dat ze voor altijd met deze luxe willen leven. De drie eigenaren zijn klaar voor de verkoop, maar Peak ligt dwars als het gaat om de hoogte van het verkoopbedrag/de voorwaarden en de deal gaat niet door.
Vinted
Een lastig moment in het bestaan van United Wardrobe breekt aan. Thijs werkt verschrikkelijk hard en ze staan om het punt om te verkopen. Als die deal niet doorgaat, moeten ze opnieuw de energie vinden om door te groeien. De CMO wordt ontslagen, net als een groot deel van de medewerkers, zodat ze weer tot de kern komen en langer met hun geld kunnen doen nu ze voorlopig geen nieuwe investeerders hebben.
De grote concurrent Vinted is veel harder gegroeid. Met hele hoge investeringen zijn ze bezig de markt te veroveren. De mannen van United Wardrobe realiseren zich dat zij niet meer de grootste zullen worden en ze kiezen voor een exitstrategie. United Wardrobe wordt aantrekkelijk gemaakt voor meerdere bieders. Uiteindelijk blijft alleen Vinted over. Terwijl ze bezig zijn met de overname bestormt Vinted ook de Nederlandse markt met commercials. Hierdoor groeit United Wardrobe weer harder.
De overname komt dichterbij, maar dan komt in 2019 corona Europa en Nederland binnen. Mensen verkopen niet meer, pakketjes kunnen niet worden verstuurd. Overleven is het advies van Vinted, de overname ligt stil. Totdat de lock-down een nieuwe kans blijkt. Die zorgt voor veel meer verkopen: mensen hebben niets te doen en gaan hun klerenkast opruimen. Het platform blijft groeien en groeien.
Langzaam maar zeker komt de deal steeds meer in zicht. Nu zie je de ware drijfveer van Thijs naar boven komen: hij wil een eigen woning waarmee hij een normaal bestaan kan opbouwen. Op 7 september 2020 wordt de deal uiteindelijk getekend. Thijs wilde financieel onafhankelijk worden en dat is nu gelukt. Het echte leven zou beginnen, schrijft Thijs.
Luister naar deze aflevering
Leerpunten
- Zoek een co-founder
- Schrijf je plannen uit
- Onderzoek je concurrenten
- Leer van potentiële klanten
- Werk zes jaar hard
- Geluk speelt een belangrijke rol bij succes
- Een bv is een betere constructie dan een vof wanneer je met meerdere oprichters bent.
- Realiseer vanaf de eerste order een goede winst per verkoop
- Bij een platform hoort ook een app
- Geef het geld niet uit zolang het niet echt op de bankrekening staat
- Neem een financieel specialist op in je MT
- Proberen het grootste bedrijf te bouwen kost heel veel tijd en energie
- Een succesverhaal betekent niet dat hard werken ook garantie biedt voor voor een succes. Geluk speelt een belangrijke rol, dat kun je ook tussen de regels door lezen
Video van deze aflevering
