Hoe word je Onmisbaar voor de klant

Door Erno Hannink | Keuzes

apr 26
seth godin this is marketing

Een paar maanden geleden heb ik al mijn klanten het boek This is Marketing van Seth Godin gegeven. De ideeën die Godin in dit boek beschrijft sluiten nauw aan bij hoe ik denk over marketing.

Dit zijn ideeën zoals dat van de ‘smallest viable market’, waar ik ook telkens op terugkom bij mijn klanten. Dit idee gaat erover dat je moet focussen op enkele klanten door middel van hyperspecialisatie.

In hoofdstuk twee geeft Godin je de vijf stappen van marketing:

  1. Bedenk/ontdek iets wat het waard is om te maken, met een verhaal dat het waard is om te vertellen en dat een bijdrage levert die het waard is om over te praten.
  2. Ontwerp en bouw het op een manier die ervoor zorgt dat een paar mensen er extra van profiteren en erom geven.
  3. Vertel een verhaal dat past bij de interne verhalen en dromen van die kleine groep mensen, de kleinste levensvatbare markt.
  4. Verspreid het woord.
  5. Wees aanwezig – regelmatig, consistent en genereus, jaar na jaar – organiseer en bouw vertrouwen in de verandering die je wilt realiseren. Om toestemming te verdienen, op te volgen en aanmeldingen te verdienen om te les geven.

Moeilijker is het niet, maar makkelijker ook niet. Het is niet zo dat je een funnel kunt bouwen, advertenties kunt kopen en vervolgens meteen succesvol bent. Misschien heb je dan wel handel en omzet, maar geen klanten die van je houden.

“Real permission works like this: if you stop showing up, people are concerned. They ask where you went.”


This is Marketing – Seth Godin

Wanneer jouw advertenties – jouw spam – stoppen, dan is er niemand die dit erg vindt en die je mist. Dat betekent dat de klanten die je hebt niet duurzaam zijn. Een andere leverancier met een interessante advertentie komt langs en je bent ze kwijt.

Onmisbaar

Tijdens ons gesprek vertelde een ondernemer dat hij This is Marketing een geweldig boek vindt. Hij leest regelmatig stukken uit het boek en bedenkt hoe hij de tips die erin staan kan toepassen. Op het moment dat we ons gesprek voerden was hij bezig met het onderdeel over onmisbaar worden voor je klant.

Daarna vertelde hij over een aantal projecten waarmee hij en zijn bedrijf op dit moment met potentiële klanten bezig zijn. Ik hoorde een aantal dingen waarbij ik juist het gevoel kreeg dat hij zich er juist helemaal niet onmisbaar mee maakte.

Het was tijd om de flipover erbij te pakken en samen met de klant wat dingen op te schrijven. Mijn eerste vraag was: “Wat maakt jullie onmisbaar voor de klant?”

De dingen die de ondernemer noemde klonken niet zo onmisbaar als hij in eerste instantie dacht dat ze waren. Andere partijen op de markt beweren ook dat ze onmisbaar zijn. “Maar zij maken het niet waar!” was de reactie. Dat is wel wat de markt nu gewend is: dat bedrijven een dergelijke uitspraak doen en hem niet waarmaken.

Vanaf nu gaat deze ondernemer veel meer laten zien wat bedrijven op de markt beweren en niet waarmaken, en waarom ze het niet waarmaken. Daarbij gaat hij ook uitleggen hoe zijn bedrijf dit wél waarmaken. Hij gaat duidelijk maken wat hem en zijn bedrijf onmisbaar maakt.

Wat de oplossing van deze ondernemer onderscheidt van de rest van de markt is onlosmakelijk verbonden met de oorspronkelijke reden dat hij dit bedrijf en deze oplossing is gestart. De reden dat ze dit doen, de intentie, moet telkens weer verteld worden.

Het werd steeds duidelijker voor de ondernemer dat hij hier veel scherper in moet worden. Hij moet veel meer staan voor zijn eigen manier, niet de markt napraten. Duidelijker worden geeft ook meer reacties van de lezer, bijvoorbeeld op e-mails of berichten op LinkedIn.

De klanten waarmee zijn bedrijf graag wil samenwerken houden ervan als iemand een visie heeft. Ze houden ervan als iemand duidelijk is in wat hij wil doen, maar ook in wat hij niet wil doen.

Deze dingen kan de ondernemer naar buiten brengen door middel van een boek, een PDF of video’s. In ons gesprek liet ik hem een video van Robert Reich zien, die in duidelijke taal begrijpelijk uitlegt wat er mis is met de huidige economie in de VS. Ik liet hem de PDF zien die Becky McCray maakte voor ‘‘idea friendly towns‘ en mijn boekje Betere beslissingen, beter bedrijf (vraag het gratis aan).

Vervolgens vroeg ik de ondernemer om de regels op te schrijven waaraan iemand moet voldoen om een klant van zijn bedrijf te kunnen worden. Voldoet een potentiële klant niet aan deze regels, dan hoef je niet verder te praten.

Tijdens de coachingsafspraken heb ik meerdere discussies met deze ondernemer gehad over of zijn bedrijf wel of niet met een bepaalde klant moest werken. En over de vraag of hij een deel van zijn dienst moest verkopen omdat dat handel oplevert, of dat dit juist de visie van het bedrijf ondermijnt. Met het vastleggen van regels over dit soort dingen wil ik het terugkeren van deze discussies voorkomen.

Het bedrijf ging aan de slag met het opschrijven en verduidelijken van de regels. Daarbij werd ook duidelijk dat een afspraak voor een polio waar het middenin zat niet klopt. Hij gaat nu terug naar de klant om de afspraken opnieuw te maken. Het heeft geen zin om halve afspraken te maken. Je moet duidelijk staan voor je eigen regels.

Geen grijze middenmoot

Vanille is een rotsmaak. Iedereen lust vanille. Het is lastig om je met deze smaak te onderscheiden, om er iets bijzonders van te maken. Nog een vanillesmaak op de markt valt niet op.

Bedenk een smaak die maar een paar mensen lekker vinden en die die deze mensen zouden missen wanneer je hem niet meer maakt. Dat is jouw kleinst levensvatbare markt.

Word onmisbaar voor jouw belangrijkste klanten.

Follow

About the Author

Erno is de Business Coach voor ondernemers met 5-25 medewerkers. Ik help ondernemers bij beslissingen voor meer resultaat zonder harder te werken. Mijn unieke eigenschap is vragen stellen vanuit oprechte nieuwsgierigheid en de essentie van de lessen te benoemen. Erno is auteur van 10 boeken, 1000+ artikelen en host van de podcast de Erno Hannink Show. Lees meer over Erno Volg de nieuwste artikelen via de RSS feed of via LinkedIn.